Après avoir essayé de nombreuses voitures chinoises, voici les leçons que les marques européennes devraient copier

Les Chinois sont devenus partiellement célèbres pour leurs 'répliques'. Ce n'est un secret pour personne ni une critique de dire que, il y a quelques années, les rares fabricants de voitures en Chine se consacraient à copier les modèles européens avec des résultats peu convaincants. Aujourd'hui, on en voit encore quelques-uns, mais la tendance change clairement. De plus en plus de marques et de modèles arrivent en Europe en provenance de Chine. Leurs stratégies deviennent de plus en plus audacieuses, mais réussir sur le Vieux Continent n'est pas une question simple ou rapide.

Il y a moins de 10 ans, il était rare de voir une voiture chinoise circuler sur nos routes. Quelques-uns, les plus audacieux, ont tenté leur chance sur ce qui est considéré comme le marché le plus exigeant du monde, mais aussi le plus ouvert. Les Européens ont créé cette industrie et l'ont dominée pendant plus d'un siècle malgré les attaques incessantes en provenance du Japon, de Corée ou des États-Unis. Face à chacun d'eux, nous avons réussi, bien que personne ne puisse nier que les marques traditionnelles européennes ont péché par conservatisme.

Nous vivons au XXIe siècle et le marché évolue beaucoup plus rapidement que certains ne le souhaiteraient. L'arrivée de Tesla au début des années 2010 a changé les règles du jeu. Elon Musk et le gouvernement chinois ont vu dans la voiture électrique l'arme potentielle pour changer le statu quo qui a dominé l'industrie automobile depuis que le premier véhicule a été breveté en 1886. Maintenant, à peine une génération plus tard, c'est l'Europe qui lutte pour rester à flot face à l'avancée incessante de la Chine, de ses marques et de ses voitures.

Comme je l'ai déjà dit, de plus en plus de marques osent arriver en Europe sans se soucier des tarifs fixés par Bruxelles ni de l'image qu'elles peuvent projeter aux conducteurs européens. C'est une stratégie de pression maximale. Avec plus de force que de réflexion, bien que, encore une fois, les choses changent. Au cours des cinq dernières années, nous avons vu comment les marques chinoises ont changé leur façon de penser. Elles ont dû s'adapter à la mentalité européenne et à la manière dont les Européens comprennent la mobilité.

La stratégie la plus répétée : la discrétion

XPeng, NIO, Zeekr et même BYD. La grande majorité des marques chinoises présentes en Europe ont atterri avec plus de honte que de peur. Leurs produits sont comparables à ceux des Européens. De plus en plus d'entre vous nous demandent des voitures électriques et nous avons toujours la même réponse à vous donner. Les premières voitures chinoises qui sont arrivées sur le Vieux Continent l'ont fait avec trop de discrétion. Seules quelques personnes averties les connaissaient, même des marques qui sponsorisent maintenant de grands événements européens, comme BYD.

Ils sont, probablement, le meilleur exemple d'adaptation. Sans vouloir attirer trop l'attention, leur première tentative a été avec des produits de mauvaise qualité qui, heureusement, sont désormais oubliés. Ce n'est qu'en 2021 que la marque a pris les choses au sérieux et a décidé qu'il était temps de tout donner, et même ainsi, elle a eu un début trop hésitant. Rapidement, les gens de Shenzhen ont découvert qu'il leur fallait beaucoup plus pour conquérir le cœur des conducteurs européens. La situation leur a été bénéfique.

Il est curieux que certaines de ces imposantes marques chinoises soient des entreprises européennes bien connues. Lynk & Co ou Zeekr sont des cousines de Volvo (Groupe Geely). Celles-ci, malgré la chance de bénéficier d'une solide base, n'ont pas su attirer l'attention. Elles restent des inconnues, et cela fait déjà un certain temps qu'elles sont disponibles sur certains marchés continentaux. D'autres options utilisées par les marques chinoises consistent à chercher des partenaires commerciaux avec lesquels elles peuvent augmenter leur présence sans dépenser trop. Les exportateurs jouent un rôle fondamental dans ces cas.

Il s'agit d'entreprises tierces qui s'occupent de la vente et de la distribution de voitures à travers l'Europe. NIO, XPeng et beaucoup d'autres ont opté pour cette voie plus conservatrice. Le risque économique est beaucoup plus faible car cela ne nécessite pas un grand investissement dans des points de vente et un réseau de soutien. Tout ce travail est géré par des exportateurs comme Astara ou le Groupe Caetano. Cependant, cette solution limite également l'expansion car chaque étape nécessite beaucoup plus de temps.

MG est la marque chinoise la plus vendue en Europe, pourquoi ?

Si nous examinons les données d'immatriculation en Europe en 2024, nous verrons que la marque chinoise la plus populaire de toutes était, de loin, MG (Morris Garage). L'ancienne entreprise anglaise est maintenant sous le contrôle du Groupe SAIC et constitue un cas assez particulier. MG vend plus de voitures en Europe qu'en Chine. SAIC a su tirer parti de son héritage européen. Au début, ils ne voulaient pas être associés à la Chine, ce qui est maintenant le cas. SAIC s'est appuyé sur l'héritage de MG pour stimuler ses ventes et sa présence sur le Vieux Continent.

Un autre grand avantage de MG a été d'arriver le premier. On dit toujours que celui qui frappe le premier frappe deux fois. Loin de tout miser sur l'électricité, MG a choisi d'apporter sur notre continent des voitures à moteur à combustion. Peu importe si ces moteurs sont pires, polluent et polluent plus que les européens, l'important est qu'ils les aident à réduire considérablement le prix de vente. Il n'est pas rare de voir en Espagne des unités comme le MG ZS ou le MG HS se classer parmi les plus vendues. Leurs prix sont plusieurs milliers d'euros inférieurs à ceux des modèles européens équivalents.

Avec les tarifs généraux en hausse, cela représente un énorme avantage concurrentiel. MG a cimenté son succès dans la combustion, bien qu'ils commencent progressivement à offrir des mécaniques alternatives, de plus en plus évoluées, à des prix attractifs. C'est le cas du nouveau MG ZS Hybrid+, du MG HS Plug-In Hybrid ou du séduisant MG4. Il est difficile de ne pas être séduit par leurs chiffres. En fait, personnellement, je considère que le ZS hybride est la meilleure voiture chinoise que vous pouvez actuellement acheter en Espagne.

Malgré le succès, MG n'échappe pas aux problèmes. La grande erreur de MG a été de parier sur la vente sans prêter attention au service après-vente. Pendant longtemps, des années, les clients se sont plaints de retards excessifs pour se rendre dans un atelier officiel. Réparer un pare-chocs pouvait prendre plus de deux mois en raison du manque de pièces de rechange qui devaient traverser la moitié du monde avant d'être installées. Ce problème semble maintenant résolu après la création d'un grand centre de distribution de pièces en Europe. Aujourd'hui, les délais sont plus courts, bien que de nombreux conducteurs aient eu de très mauvaises expériences. Toutes les marques ont appris la dure leçon de MG.

L'exemple de BYD : l'argent est une grande aide

Les marques chinoises doivent dépenser beaucoup d'argent pour générer cette image de solidité dont les marques européennes profitent depuis des années. Les gens de Shenzhen ont mis un peu plus d'un an à réaliser qu'avec leurs bonnes voitures et leurs prix attractifs, ce n'était pas suffisant pour se faire connaître en Europe. C'est alors qu'ils ont ouvert les yeux et, surtout, le portefeuille. Au cours des deux dernières années, les dépenses publicitaires de BYD en Europe ont explosé. De la discrétion, ils sont passés à l'ostentation.

BYD a été le sponsor principal de la dernière Euro de football. L'un des événements sportifs les plus populaires du Vieux Continent et celui qui génère le plus de revenus. Environ 2,4 milliards d'euros estimés. Projeter cette image de force a permis à BYD d'améliorer son image auprès des conducteurs européens. Malgré cela, l'argent ne garantit pas le succès. Les Chinois ont dû modifier leur stratégie en cours de route. La voiture électrique n'est pas encore prête à s'implanter profondément sur le Vieux Continent.

Ce qui est bien avec les marques chinoises, c'est qu'elles s'adaptent très bien et très rapidement aux exigences du marché. Vous ne voulez pas de mes voitures électriques ? Pas de souci, car j'ai beaucoup plus de modèles. En ce moment, le BYD Seal U DM-i est le BYD le plus populaire en Europe. Son succès a encouragé l'exportation de plus d'unités hybrides rechargeables comme le BYD Seal 6 DM-i qui a été présenté au dernier Salon de l'Automobile de Munich. BYD dispose de nombreuses ressources à sa disposition, pas seulement de l'argent, mais aussi une gamme et des marques. Après la marque principale, l'introduction de sous-marques comme Denza et YangWang a déjà été confirmée. Les deux commenceront à opérer en 2026.

Quelles leçons les marques chinoises doivent-elles apprendre en Europe ?

Après avoir rassemblé les trois stratégies les plus utilisées par les fabricants chinois en Europe, il doit être clair qu'il n'y a pas de voie unique garantissant le succès. Les Chinois devront utiliser une ressource qui ne leur plaît pas : la patience. La vitesse est une mauvaise conseillère lorsqu'il s'agit de créer une image de marque sur le Vieux Continent. Il faut fusionner plusieurs stratégies pour, avec le temps, avoir une base solide de clients qui garantisse la continuité sur le marché. Certaines entreprises ont fui l'Europe avec la queue entre les jambes.

Pour qu'une marque chinoise réussisse en Europe, elle doit apprendre les dures leçons de ses rivales. Aux Japonais, il a fallu 30 ans pour cimenter leur succès en Europe, aux Coréens deux décennies, mais ils y sont. Les Chinois pourraient battre ces marques s'ils consultent les archives et s'y adaptent. Ils ont besoin de temps, surtout, en plus de grandes quantités d'argent comme BYD. La variété mécanique de MG et la qualité des produits de NIO ou XPeng.

Avec tout cela, il est nécessaire qu'ils élargissent leur présence dans les principales villes du continent. Plus d'argent signifie plus de concessionnaires, une meilleure expérience utilisateur et moins de problèmes avec les services après-vente. Je ne dis rien que les marques chinoises ne sachent pas. En fait, le gouvernement de Xi Jinping négocie depuis des mois avec l'Europe pour établir un marché commercial qui satisfasse les deux parties. Les dernières rumeurs, avant l'été, indiquaient une signature imminente, mais il semble que les relations se soient refroidies. Seul le temps dira.