Dopo aver provato molte auto cinesi, queste sono le lezioni che i marchi europei dovrebbero copiare

I cinesi sono diventati parzialmente famosi per le loro 'repliche'. Non è un segreto né una critica dire che qualche anno fa i pochi produttori di auto cinesi si dedicavano a copiare i modelli europei con risultati non molto buoni. Oggi si vede ancora qualche esemplare, ma la tendenza sta cambiando chiaramente. Sempre più marchi e modelli stanno arrivando in Europa dalla Cina. Le loro strategie sono sempre più audaci, ma ottenere successo nel Vecchio Continente non è una questione semplice o rapida.

Fino a meno di 10 anni fa, era raro vedere un'auto cinese circolare sulle nostre strade. Alcuni pochi, i più audaci, si sono lanciati a provare fortuna in quello che è considerato il mercato più esigente del mondo, ma anche il più aperto. Noi europei abbiamo creato questa industria e l'abbiamo dominata per più di un secolo nonostante gli incessanti attacchi provenienti da Giappone, Corea o Stati Uniti. Di fronte a ciascuno di essi siamo usciti indenni, anche se nessuno può negare che i marchi tradizionali europei abbiano peccato di conservatorismo.

Viviamo nel pieno XXI secolo e il mercato cambia molto più rapidamente di quanto alcuni vorrebbero. L'arrivo di Tesla all'inizio del decennio del 2010 ha cambiato le regole del gioco. Elon Musk e il governo cinese hanno visto nell'auto elettrica l'arma potenziale per cambiare lo statu quo che ha dominato l'industria automobilistica da quando è stato brevettato il primo veicolo nel 1886. Ora, a solo una generazione di distanza, è l'Europa a lottare per rimanere a galla di fronte all'incessante avanzata della Cina, dei suoi marchi e delle sue auto.

Come ho già detto, sempre più marchi osano arrivare in Europa senza preoccuparsi dei dazi fissati da Bruxelles né dell'immagine che possono proiettare ai conducenti europei. È una strategia di massima pressione. Con più forza che testa, anche se, ancora una volta, le cose stanno cambiando. Negli ultimi cinque anni abbiamo visto come i marchi cinesi hanno cambiato il loro modo di pensare. Hanno dovuto adattarsi alla mentalità europea e al modo in cui gli europei comprendiamo la mobilità.

La strategia più ripetuta: la discrezione

XPeng, NIO, Zeekr e persino BYD. La stragrande maggioranza dei marchi cinesi presenti in Europa è atterrata con più vergogna che paura. I loro prodotti sono comparabili a quelli europei. Sempre più persone ci chiedono delle auto elettriche e abbiamo sempre la stessa risposta da darvi. Le prime auto cinesi che sono arrivate nel Vecchio Continente lo hanno fatto con troppa discrezione. Solo alcuni esperti le conoscevano, persino marchi che ora sponsorizzano grandi eventi europei, come BYD.

Loro sono, probabilmente, il miglior esempio di adattamento. Senza voler attirare troppo l'attenzione, il loro primo tentativo è stato con prodotti di bassa qualità che, per fortuna, sono già stati dimenticati. Non è stato fino al 2021 che il marchio ha preso sul serio e ha deciso che era il momento di dare tutto, eppure ha avuto un inizio troppo incerto. Presto, quelli di Shenzhen hanno scoperto che ci voleva molto di più per conquistare i cuori dei conducenti europei. La situazione ha giovato loro.

È curioso che alcune di queste imponenti marche cinesi siano conosciute aziende europee. Lynk & Co o Zeekr sono cugine di Volvo (Gruppo Geely). Queste, nonostante la fortuna di avere una solida base, non sono riuscite a catturare l'attenzione. Continuano a rimanere sconosciute e questo nonostante siano disponibili in alcuni mercati continentali da tempo. Altre opzioni utilizzate dai marchi cinesi consistono nel cercare partner commerciali con cui aumentare la loro presenza senza spendere troppo. Gli esportatori giocano un ruolo fondamentale in questi casi.

Si tratta di aziende terziarie che si occupano della vendita e distribuzione di auto in Europa. NIO, XPeng e molte altre hanno optato per questa via più conservatrice. Il rischio economico è molto minore poiché non richiede un grande investimento in punti vendita e rete di supporto. Tutto quel lavoro lo risolvono gli esportatori come Astara o il Gruppo Caetano. Tuttavia, questa soluzione limita anche l'espansione poiché ogni passo richiede molto più tempo.

MG è il marchio cinese più venduto in Europa, perché?

Se esaminiamo i dati di immatricolazione in Europa nel 2024 vedremo che il marchio cinese più popolare di tutti è stato, di gran lunga, MG (Morris Garage). La vecchia compagnia inglese è ora sotto il controllo del Gruppo SAIC e risulta essere un caso piuttosto particolare. MG vende più auto in Europa che in Cina. SAIC è riuscita a sfruttare la sua eredità europea. Durante i primi tempi non volevano essere associati alla Cina, cosa che ora fanno. SAIC si è appoggiata all'eredità di MG per aumentare le sue vendite e la sua presenza nel Vecchio Continente.

Un altro grande vantaggio di MG è stato quello di arrivare per primi. Si è sempre detto che chi colpisce per primo colpisce due volte. Lontano dall'investire tutto nell'elettricità, MG ha optato per portare nel nostro continente auto con motore a combustione. Non importa se questi motori sono peggiori, inquinano e inquinano più di quelli europei, l'importante è che li aiuta a ridurre notevolmente il prezzo di vendita. Tanto è vero che in Spagna non è raro vedere come unità come la MG ZS o la MG HS si siano posizionate tra le più vendute. I loro prezzi sono diversi migliaia di euro inferiori a quelli dei modelli europei equivalenti.

Con le tariffe generali alle stelle, questo rappresenta un enorme vantaggio competitivo. MG ha consolidato il suo successo nella combustione, anche se poco a poco stanno offrendo meccaniche alternative, sempre più evolute, a prezzi attraenti. Questo è il caso della nuova MG ZS Hybrid+, della MG HS Plug-In Hybrid o della attraente MG4. È difficile non rimanere affascinati dalle loro cifre. Infatti, personalmente, considero che la ZS ibrida è la migliore auto cinese che puoi attualmente acquistare in Spagna.

Nonostante il successo, MG non sfugge ai problemi. Il grande errore di MG è stato puntare sulla vendita senza prestare attenzione al post-vendita. Per molto tempo, anni, i clienti si sono lamentati di eccessivi ritardi quando si recavano in un'officina ufficiale. Riparare un paraurti potrebbe richiedere più di due mesi a causa della mancanza di ricambi che dovevano attraversare mezzo mondo prima di essere installati. Quel problema sembra essere stato risolto dopo la creazione di un grande centro di distribuzione di pezzi in Europa. Oggi, i tempi sono inferiori, anche se molti conducenti hanno avuto esperienze molto negative. Tutti i marchi hanno imparato la dura lezione di MG.

L'esempio di BYD: il denaro è una grande aiuto

I marchi cinesi devono spendere molti soldi per generare quell'immagine di solidità di cui godono da anni i marchi europei. A quelli di Shenzhen è costato un po' più di un anno rendersi conto che con le loro buone auto e i loro prezzi attraenti non era sufficiente per farsi conoscere in Europa. È stato allora che hanno aperto gli occhi e, soprattutto, il portafoglio. Negli ultimi due anni la spesa pubblicitaria di BYD in Europa è aumentata. Dalla discrezione sono passati all'ostentazione.

BYD è stato il principale sponsor dell'ultima Eurocoppa di calcio. Uno degli eventi sportivi più popolari del Vecchio Continente e tra quelli che generano più entrate. Circa 2.400 milioni di euro stimati. Proiettare quell'immagine di forza ha permesso a BYD di migliorare la sua immagine tra i conducenti europei. Nonostante ciò, il denaro non garantisce il successo. I cinesi hanno dovuto modificare la loro strategia in corsa. L'auto elettrica non è ancora pronta per penetrare profondamente nel Vecchio Continente.

La cosa positiva dei marchi cinesi è che si adattano molto bene e molto rapidamente alle esigenze del mercato. Non vuoi le mie auto elettriche? Non preoccuparti perché ho molta più gamma. Al momento, il BYD Seal U DM-i è il BYD più popolare in Europa. Il suo successo ha incoraggiato l'esportazione di più unità ibride plug-in come il BYD Seal 6 DM-i che è stato presentato all'ultimo Salone dell'Automobile di Monaco. BYD ha molte risorse a sua disposizione, non solo denaro, ma anche gamma e marchi. Dopo il marchio principale è stata confermata l'introduzione di sottobrand come Denza e YangWang. Entrambi inizieranno a operare nel 2026.

¿Quali sono le lezioni che i marchi cinesi devono imparare in Europa?

Dopo aver raccolto le tre strategie più utilizzate dai produttori cinesi in Europa, deve essere chiaro che non esiste un'unica via che garantisca il successo. I cinesi dovranno utilizzare una risorsa che non è di loro gradimento: la pazienza. La velocità è una cattiva consigliera quando si tratta di creare un'immagine di marca nel Vecchio Continente. È necessaria la fusione di diverse strategie per, nel tempo, avere una solida base di clienti che garantisca la continuità nel mercato. Alcune aziende sono fuggite dall'Europa con la coda tra le gambe.

Affinché un marchio cinese abbia successo in Europa, deve imparare le dure lezioni dei suoi rivali. A giapponesi ci sono voluti 30 anni per consolidare il loro successo in Europa, ai coreani due decenni, ma eccoli. I cinesi potrebbero battere questi marchi se rivedono la storia e si adattano ad essa. Hanno bisogno di tempo, soprattutto, oltre a grandi quantità di denaro come BYD. La varietà meccanica di MG e la qualità dei prodotti di NIO o XPeng.

Insieme a tutto ciò, è necessario che amplino la loro presenza nelle principali città del continente. Più denaro significa più concessionari, migliore esperienza utente e meno problemi con i servizi post-vendita. Non sto dicendo nulla che i marchi cinesi non sappiano. Infatti, il governo di Xi Jinping sta negoziando da mesi con l'Europa per concordare un mercato commerciale che soddisfi entrambe le parti. Le ultime voci, prima dell'estate, indicavano una firma imminente, ma sembra che le relazioni si siano raffreddate. Solo il tempo dirà.